Überschriften richtig texten

Vom Blogger bis zum Journalisten müssen sich Online-Redakteure mit einer Frage auseinandersetzen: Welche Überschrift soll mein Artikel erhalten? Aus technischer Sicht sind die Anforderungen an eine Headline für Online-Artikel relativ simpel. Mit wenigen HTML-Formatierungen lässt sich jede Überschrift zumindest formal für die Suchmaschine optimieren.

Doch liegt hier eben die große Herausforderung für Headlines, die im Internet zu lesen sind: Sie müssen primär für den Leser, jedoch auch für die Suchmaschine konzipiert sein.. Doch wie lassen sich SEO-Handwerk und journalistische Grundsätze am besten vereinen?

Die technischen Voraussetzungen wie Formatierung über CSS sowie HTML5 und maximale Länge, die für suchmaschinenoptimierte Überschriften gelten und das Skelett einer guten Überschrift eines Online-Textes bilden, sollten jedem Online-Redakteur bekannt sein. Auf dieser Grundlage vermag journalistisches Handwerk die Zeilen zu füllen und einen originellen, informationsbasierten und leserorientierten Einstieg zu erzeugen.

Wie sich für Online-Leser mithilfe einiger journalistischer Grundsätze die besten Lese-Anreize erzielen lassen, soll thematischer Schwerpunkt dieses Artikels sein.


Klassische Gestaltungsgrundsätze für Überschriften

Bevor wir die Besonderheiten von Überschriften, die zu Online-Artikeln gehören, näher betrachten, wollen wir uns einmal grundsätzlich mit dem stilistischen Aufbau einer Headline beschäftigen. Diese grundlegenden Kriterien helfen, eine Headline zu konzipieren, die als „Nachricht über der Nachricht“ ihren Leserzweck zu erfüllen vermag.

Headlines müssen vor allem eines: Verkürzen und zusammenfassen. Unmissverständlich muss der Inhalt des anschließenden Artikels wiedergegeben werden. Dabei dürfen sie den Kerngedanken des Artikels nicht verfälschen, müssen dennoch genügend Originalität besitzen, um einen Anreiz für den Leser zu bieten. Letztendlich ist die Headline die erste Berührung eines Lesers mit einem Artikel, auf dessen Grundlage dieser entscheidet, ob er den anschließenden Text überhaupt liest.

Der Stil

Für die Überschrift stehen nur wenige Wörter zur Verfügung. Umso mehr ist auf die passende Wortwahl zu achten. Am Anfang jedes Artikels und somit auch jeder Überschrift ist folgende Überlegung zu berücksichtigen:

Welche Zielgruppe spreche ich mit meiner Überschrift an?

Die Zielgruppe entscheidet letztendlich, welchen Stil der Autor gebrauchen muss. Häufig lässt sich die Zielgruppe aus dem Portal ableiten, auf dem der Text veröffentlicht werden soll. Ein seriöses News-Portal wird andere Leser vorweisen als eine Online-Boulevard-Zeitung. Ein Blog-Beitrag über Hunde-Spielzeug spricht andere Leser an, als es medizinische Ratgeberseiten möchten. Bei der Konzeption einer Überschrift ist von jedem Autor reichlich Flexibilität und ein umfassendes Sprachvermögen gefragt. So kann eine Überschrift zum Beispiel folgendermaßen gestaltet sein:

  • wissenschaftlich: Neue Atomuhr testet Relativitätstheorie im All (Welt.de, 21.07.14)
  • analytisch: Männliche Eigenschaften schrecken Frauen ab (diepresse.com, 24.07.14)
  • satirisch/lustig: Letztes Bier laut Studie meistens schlecht (der-postillon.com, 18.07.14)
  • simplifizierend: Keiner kennt Merkels Minister (Bild.de, 24.07.14)
  • gebildet: Sehnsucht nach der Katharsis (sueddeutsche.de, 23.07.14)

Die Form

Geht es ans Erstellen von Überschriften, muss der Kerngedanke eines Artikels prägnant in wenige Worte gefasst werden. Dabei ist nicht nur die Anzahl der Wörter relevant, sondern auch deren grammatikalische Gestaltung – deren Form.

Einfache grammatikalische Grundsätze erleichtern die Formulierung von Headlines. Allgemein gilt die Vorgabe, dass diese nicht mehr als fünf bis sieben Wörter aufweisen sollten, um vom Leser schnell erfasst werden zu können, wobei dies lediglich als Tendenz und nicht als feste Vorgabe anzusehen ist. Doch auch in puncto Grammatik gibt es einfache Gestaltungsregeln.

Hauptzeile und Unterzeile:

Nicht jeder Text besitzt in der Überschrift eine Hauptzeile und Unterzeile. Doch gerade im Internet bietet diese Form viele Vorteile. Häufig wird im Internet mit Schlagwörtern gearbeitet. In der Regel ist die Hauptzeile kurz und prägnant gehalten und beschränkt sich auf wichtige Schlagworte. Erst die Unterzeile enthält die eigentliche Botschaft.

  • MTV Video Music Awards 2014

Beyoncé bei VMAs für acht Preise nominiert!

Was für News-Portale oder Online-Zeitungen und –Zeitschriften häufig angewandt wird, ist bei Blog-Artikeln eher nicht Usus. Hier ist es ratsam, die Hauptzeile und Unterzeile einfach als Einzeiler mit Spiegelstrich zu trennen.

  • Video Music Awards 2014 – Beyonce achtmal nominiert!

Grammatik:

Da Headlines auch immer aktuell sein sollten, ist die gängige Zeitform das Präsens oder auch Perfekt. Grammatikalisch nicht korrekt, in Headlines aber erlaubt, ist das Weglassen von Hilfsverben, meist in Verbindung mit einem Partizip. In manchen Fällen fehlt auch jegliches Verb. Artikel werden in Überschriften fast nie verwendet.

  • Joachim Löw schreibt seine Geschichte weiter! (Die Gegenwartsform vermittelt den Eindruck einer aktuellen Nachricht.)
  • Nationalmannschaft in Brasilien gelandet. (Die Nationalmannschaft ist in Brasilien gelandet.)
  • Rückendeckung für Lahms Rücktritt. (Durch das Weglassen eines Verbs wird der Fokus auf das Wesentliche gelenkt: „Rückendeckung“ und „Lahms Rücktritt“)

Die Informationen und Leseranreize

Die wichtigste Aufgabe von Überschriften besteht darin, dem Leser kurz und prägnant mitzuteilen, welcher thematische Schwerpunkt im folgenden Artikel behandelt wird. Die Information alleine genügt jedoch nicht, um Leser für einen Artikel zu interessieren. Die Konzeption von Überschriften erfordert eine informationsbasierte, aber auch originelle Gestaltung.

Die W-Fragen:

Headlines besitzen nur wenige Wörter. Zu verlangen, dass alle W-Fragen (Was?, Wer?, Wie?, Wo? Warum?, Wann?) darin beantwortet werden, hat nicht bei jeder Überschrift Sinn und ließe sich aufgrund der wenigen Worte zumeist gar nicht bewerkstelligen. Nichtsdestotrotz sind die W-Fragen eine effektive Möglichkeit, informationsbasierte Headlines zu gestalten.

  • Ministerin auf Truppenbesuch

Von der Leyen Mittwoch in Afghanistan gelandet.

In dieser Überschrift werden bereits die meisten W-Fragen beantwortet, die somit einen gute Hinführung zum anschließenden Artikel geben.

Originalität und Kreativität:

Weit aus diffiziler ist es, Headlines auch für den Leser attraktiv zu gestalten. Um sich von anderen Überschriften, die womöglich dasselbe Thema behandeln, abzugrenzen, ist Originalität und Kreativität des Schreibers gefragt. Die Gestaltungsfreiheit birgt aber auch viele Risiken, die leicht in unverständlichen Headlines münden.

Wie kreativ und originell eine Headline sein muss, hängt auch immer mit dem Portal oder der Webseite zusammen, auf der ein Text veröffentlicht wird. Tageszeitungen mit hoher Reputation und Stammleserschaft werden sich bemühen, einen eher sachlichen Ansatz zu wählen. Für Portale, Blogs und Webseiten, die noch nicht viele Stammleser zählen und die nicht ausschließlich Nachrichten vermitteln möchten, ist die Abgrenzung von der Konkurrenz wichtig. Umso relevanter ist es, den Leser bereits in der Überschrift zu begeistern. Folgende Tipps können dabei helfen:

  • Zahlen und Listen: Leser reagieren besonders interessiert, wenn sich in einer Überschrift Zahlen wiederfinden lassen. Sehr gut eignen sich Zahlen in Bezug auf Tipps oder Listen.

„Fünf Gründe..“

„Zehn Fehler beim…“

„Die 20 besten Tipps zum Thema..“

  • Zweckdienlichkeit: Nutzen Menschen Google, so haben sie in der Regel ein spezifisches Anliegen, suchen Hilfe oder haben eine ganz spezielle Fragen zu einem Thema. Eine Überschrift, die den Nutzen des Artikels für den Leser in den Vordergrund stellt, dürfte also besonders wirksam sein.

„…effektiv bekämpfen“

„Anleitung zum…“

„Effektive Maßnahmen für..“

„Nie wieder…“

  • Wortwahl: Besonders ansprechend sind starke Nomen und Verben, auf die der Leser sofort reagiert. Ausdrucksstarke Wörter können auch kurze Überschriften interessant wirken lassen und die Neugier der Leser entfachen. Besonders gut geeignet sind Superlative.

„Das größte Geheimnis der…“

„Die beeindruckendsten Rekorde beim…“

„Kostenlose Alternativen zum…“

„Die besten…“

  • Direkte Anrede und aktive Formulierung: Für seriöse Portale eher ungeeignet, für Blogs aber sehr zu empfehlen, ist die direkte Anrede in Überschriften. So fühlt sich der Leser persönlich angesprochen und gewinnt Nähe zum Text.

„So finden Sie Ihr Liebesglück!“ anstatt „So kann das Liebesglück gefunden werden.“

  • Trends und Keywords: Schlüsselwörter sind für Online-Überschriften besonders wichtig – nicht nur für die Suchmaschine. Aufgrund der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Leser werden Schlüsselbegriffe bestenfalls direkt an den Anfang gesetzt. Falls es sich thematisch eignet, spiegeln die Keywords Trends oder Begriffe wider, die tagesaktuell sind.

„Skype-App – Telefonbücher einfach synchronisieren“

„Ukraine-Konflikt – USA fordert Stellungnahme der EU“

  • Fragen und Provokation: Als besonders effektives Stilmittel gelten Fragen, zumeist provokativer Natur. Bestenfalls wird hierbei ein direktes menschliches Bedürfnis wie finanzielle Sicherheit oder Aufmerksamkeit angesprochen. Dabei sollten die Headlines auch auf mögliche Antworten hinweisen, die im Folgeartikel zu finden sind.

„Checkliste Karriere – Sind Sie bereit für beruflichen Erfolg?“

„Genug von Übergewicht? – so bringen Sie Ihren Körper in Form!“

Vermeidbare Fehler in Überschriften

Gerade dann, wenn sich Autoren in ihren kreierten Überschriften von der breiten Masse abheben möchten, greifen viele zu kreativen Methoden. Nicht immer ist dies im Sinne des Lesers. Deswegen folgen nun einige Hinweise, worauf bei der Gestaltung besser zu verzichten ist.

  • Nebulöse Aussagen: Eine Überschrift muss immer präzise formuliert sein und einen eindeutigen Bezug zum Artikelthema nehmen. Wer daraus nicht direkt erkennen kann, welches Thema im Artikel behandelt wird, der liest den Text erst gar nicht. Überschriften müssen also entschlüsseln und sollten keine Rätsel aufgeben.

Die wichtigsten Aussagen des Finanz-Experten“ (Welcher Finanz-Experte? Aussagen zu welchem Thema?)

Hindernisse auf allen Wegen“ (Hier wird nicht einmal im Ansatz deutlich, welchen thematischen Schwerpunkt der Artikel setzt)

  • Extreme Verkürzungen: Kurze Überschriften sind grundsätzlich zu bevorzugen, allerdings nur dann, wenn diese auch prägnant formuliert sind. Somit gilt es, lieber ein Wort mehr zu nutzen, als durch eine extreme Verkürzung eine unklare Aussage zu gestalten.

Merkel erleichtert“ (Worüber ist Frau Merkel erleichtert?)

DFB fassungslos“ (Worauf genau reagierte der DFB fassungslos?)

  • Floskeln und Kommentare: Leere Worthülsen gehören in keinen Artikel und schon gar nicht in die Überschrift. Klischees vermitteln den Eindruck von Trivialität. Grundsätzlich sollte eine Überschrift auch nicht bewerten oder urteilen. Ausnahmen gelten allerdings für Überschriften bestimmter Textsorten.

Wie viel Meinung darf in einer Überschrift enthalten sein?

KEINE
<--Meinung in
einer Überschrift-->
VIEL
Bericht / Ratgeber
Nachricht
Reportage
Rezension
Kritik
Interview
Kommentar

Besonderheiten der Online-Überschriften

Viele Gestaltungsgrundsätze aus den Printmedien lassen sich problemlos auch im Internet erfolgreich anwenden. Nichtsdestotrotz müssen Online-Leser gänzlich anders angesprochen und das Leseverhalten anders bewertet werden als bei Menschen, die sich eine Zeitschrift oder Zeitung käuflich erworben haben. Denn im Regelfall sind Online-Inhalte kostenfrei zugänglich. Und auch das Medium, auf dem gelesen wird, ist differenziert zu betrachten.

Das Problem der vielen Auswahlmöglichkeiten

Ein wesentlicher Unterschied zwischen digitalen und gedruckten Medien besteht in der Verfügbarkeit. Zeitungen oder Zeitschriften sind fast ausschließlich käuflich zu erwerben und somit begrenzt zu konsumieren. Dass für ein Printmedium gezahlt wird, bedeutet im Umkehrschluss zumeist, dass sich Leser intensiver mit dem Inhalt beschäftigen. Selbst Zeitungsabschnitte, die nicht primär im eigenen Interesse liegen, werden gelesen. Hier genügt es, wenn sich Überschriften auf die inhaltlichen Aspekte des Artikels konzentrieren.

Im Internet haben Leser eine größere Bandbreite an Auswahlmöglichkeiten. Dies beginnt bereits bei den Suchergebnissen. Auf Suchanfragen liefert Google eine ganze Fülle an passendem Content. Der Leser wird sich anhand der Überschriften orientieren, welche Webseite womöglich die am besten geeignete Antwort auf seine Suchanfrage liefert – und erst dann einen Artikel lesen.

Weiterhin sind die meisten Inhalte kostenlos verfügbar – und nur wenige Klicks entfernt. Für Leser ist es unkompliziert und kostenlos, sich durch die vielen Suchergebnisse zu klicken. Nur die Überschrift, die es bereits in den Suchergebnissen vermag, den Leser zu binden, darf auf eine große Leserschaft hoffen.

Online-Überschriften müssen für Leser besonders hohe Anreize erzielen.

Die geringe Aufmerksamkeitsspanne der Leser

Ein Überangebot an Informationen und Headlines hat fast ganz automatisch zur Folge, dass Leser Überschriften mit dem Auge überfliegen, anstatt sich intensiv mit dem Inhalt auseinanderzusetzen. Dieses Scan-Verfahren bedeutet für Online-Überschriften, sich besonders kurz fassen zu müssen. Mit sehr wenigen Worten muss hier das Leserinteresse geweckt werden.

Zusätzlich erschwert ein flackernder Bildschirm das konzentrierte Lesen. Die Konzentration des Lesers ist auf einem Monitor stärker gefordert als auf Papier. Im Scan-Verfahren werden häufig nur die ersten Worte eines Satzes oder eben einer Überschrift wahrgenommen.

Headlines für Online-Texte sollten so kurz wie möglich sein und wichtige Schlüsselbegriffe an den Anfang stellen.

Im Fokus steht immer der Leser

„Was will ich mit meiner Überschrift erreichen?“, lautet die Leitfrage für die Konzeption jeder ansprechenden Artikel-Headline. Ihre Aufgabe ist es, Wichtiges von Unwichtigem zu trennen und die Kernaussage eines Artikels möglichst ansprechend in wenigen Worten zusammenzufassen. Hierin unterscheiden sich Überschriften aus Printmedien nicht von Headlines aus dem Internet.

Online-Redakteure haben auf die Frage allerdings noch eine weitere Antwort: Sie möchten möglichst viele Leser gewinnen. Die hohe Bedeutung einer ansprechenden Überschrift wird hierbei deutlich. Die formalen und stilistischen Grundsätze, die bei der Konzeption zu beachten sind, dienen diesem Ziel als Mittel zum Zweck.

Doch zu beachten ist, dass selbst die interessanteste Überschrift nur dann zweckdienlich ist, wenn sie einem Artikel vorangestellt ist, dem inhaltlich und formal dieselbe Aufmerksamkeit wie der Headline zuteil wird. Content is King.

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