Storytelling – Die Kunst des Geschichtenerzählens

 

Der Begriff „Storytelling“ ist in den 1980er Jahren nach Europa geschwappt und verbreitete sich vor allem in den 1990er Jahren rasant als wirksames Marketinginstrument für Unternehmen. Seitdem hat sich wenig am Prinzip des Storytellings verändert. Klar, die erzählten Geschichten sind moderner geworden und Social Media bietet unzählige neue Plattformen für Unternehmensgeschichten, im Kern verfolgt das Storytelling jedoch nach wie vor die selben Ziele und verwendet zu deren Erreichen die gleichen Methoden.

Aber was genau ist die Aufgabe des Storytellings, dieses Buzzwords, mit dem Marketer und SEOs so selbstverständlich hantieren, dass man den Eindruck haben könnte, es sei so selbsterklärend und einfach wie Fahrradfahren? Welche Arten von Storytelling gibt es und aus welchem Methoden-Pool können unternehmensinterne Geschichtenerzähler schöpfen? Und noch viel wichtiger: Lassen sich bestimmte objektivierbare Merkmale aus einer guten Story destillieren und als Grundgerüst für weitere erfolgreiche Artikel im Bereich Storytelling verwenden?

Eine Story ist keine Chronik – Die Aufgabe des Storytellings

Bei all der Literatur und den ausführlichen Artikeln, die man on- und offline zum Schlagwort „Storytelling“ findet, wird das „Warum“ oftmals kleingeschrieben – wenn nicht sogar vollkommen unterschlagen. Verständlich, denn haben sich gewisse Methoden über die Jahrzehnte bewährt und gefestigt, ist man geneigt, diese nicht mehr zu hinterfragen. Der Bereich Marketing bildet dabei keine Ausnahme. Um die Methodik eines erfolgreichen Storytellings zu verstehen, ist es jedoch nahezu unabdingbar, auch die eigentliche Funktion dieses vielbenutzten Instruments beleuchtet zu haben. Das ist umso wichtiger, da viele Menschen eine nicht in allen Punkten akkurate Vorstellung von Storytelling haben.

Eine „Story“ ist eine Geschichte, soweit so gut. Leider lässt dieser kurze Begriff viel Raum für naive Vorstellungen zu der Methode. So ist es etwa keineswegs die Aufgabe des Storytellings, eine bloße Unternehmenschronik zu erzählen. Was eine gute Story ausmacht, spielt sich zwischen den Zeilen, sprich zwischen den eigentlichen Ereignissen ab. Es geht darum, bestimmte Ereignisse miteinander zu verknüpfen – und zwar so, dass die erzählte Geschichte ebenso intensive wie emotionale Bilder bei der anvisierten Zielgruppe beschwört. Das Storytelling ist ein Mittel, die Vorstellungskraft der „Zuhörer“ auszureizen, wodurch eine starke emotionale Bindung zu einem Unternehmen oder einer Marke geschaffen wird. Im Klartext bedeutet dies, dass eine gute Story keineswegs die Ausmaße eines Romans haben muss. Eine fesselnde Story lässt sich in den meisten Fällen auf die Größe eines Blogartikels herunterbrechen, kann aber auch nur aus wenigen Wörtern oder einem einzelnen Bild bestehen. Im Kern geht es darum, die Menschen zu erreichen und eine Bindung aufzubauen.

Formen des Storytellings

Prinzipiell lassen sich drei Formen des Storytellings unterscheiden, die an dieser Stelle als „Kurzform“, „Langform“ und „Mischform“ bezeichnet werden sollen. Diese teilen sich zwar ihre Ziele, unterscheiden sich jedoch erheblich in ihrem Aufbau und sind für verschiedene Kanäle geeignet.

Form
Charakteristika
Geeignete Kanäle
KurzformDie Kurzform besteht im Extremfall nur aus wenigen Wörtern, einem wenige Sekunden langen Video oder einem einzelnen Bild. Dank ihrer beschränkten Form spricht sie die Imaginationsfähigkeit der Zielgruppe an. Ihre Wirksamkeit verdankt sie starken Metaphern und aussagekräftigen Bildern. Durch die Darstellung von überraschenden, kontraintuitiven, absurden oder emotionalen Szenen bleiben auf diese Weise gestaltete Storys im Gedächtnis der Zielgruppe hängen.Eine aus einem einzelnen, durchdacht arrangierten Bild oder einem einzigen wortgewaltigen Satz bestehende Story eignet sich hervorragend für den Einsatz auf sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook, verlangt sie zur (optischen) Erfassung doch eine sehr kurze Zeitspanne und wird gerne geteilt.
LangformIn der Langform des Storytellings geht es in erster Linie darum, einen Spannungsbogen aufzubauen und so die anvisierte Zielgruppe zu fesseln. Dies kann sowohl mit Artikeln und Bildergeschichten auf dem Corporate-Blog als auch mit Videos funktionieren.Längere Artikel eignen sich vor allem zum Einsatz auf dem Corporate Blog oder in klassischen Print-Medien wie Broschüren. Aber auch das Teilen in sozialen Netzwerken (vorzugsweise mit einem kleinen Teaser) kommt in Frage.
MischformUnter Mischformen sei an dieser Stelle die Kombination verschiedener Story-Instrumente (Bild, Video und Text) beliebiger Länge verstanden. Mischformen bieten vielfältige Möglichkeiten und kommen in der Praxis häufig zum Einsatz.Mischformen können auf sämtlichen Kanälen eingesetzt werden.

Tipps für ein erfolgreiches Storytelling

Selbstverständlich gibt es für eine gute Story kein absolutes Erfolgsrezept. Ob eine Story zündet, hängt bis zu einem gewissen Grad immer auch mit dem Zeitgeist, den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe und den Kanälen, auf denen diese verbreitet wird, zusammen. Dennoch gibt es eine Reihe von Merkmalen, die den Erfolg einer Story bei der anvisierten Zielgruppe in vielen Fällen maßgeblich erhöhen. Die folgenden Tipps können sowohl einzeln als auch in Kombination genutzt werden.

  • Relevanz: Auch eine noch so gut erdachte und erzählte Story hat kaum Chancen auf eine große Reichweite, wenn sie kaum Nähe zu der anvisierten Zielgruppe aufweisen kann. Ein Beispiel: Ein traditionsreiches Möbelhaus mit gebildetem, besserverdienendem Kundenstamm wird die gewünschte Zielgruppe kaum ansprechen können, wenn das entsprechende Unternehmen den futuristischen Aspekt seiner ungewöhnlichen Designs in den Vordergrund rückt und unmittelbar in Beziehung zu Trekkies setzt. Eine Story, in der die betreffenden Designermöbel in die Nähe zur Kunstszene gesetzt werden, scheint in diesem Fall wesentlich erfolgversprechender.
  • Bildgewaltige Worte und Metaphern: Im textlichen Bereich wird eine Story maßgeblich vom verwendeten Vokabular mitgetragen. Bildgewaltige Worte und Metaphern beflügeln die Vorstellungskraft und brennen sich umso tiefer in das Gedächtnis des Publikums ein. Dies ist umso wichtiger je kürzer die Geschichte ist. Nicht umsonst liest man in Reisekatalogen selten von einer „rauchverhangenen, kaum bewachsenen Vulkaninsel im Pazifik“, sondern von einem „steinernen Wächter, der über die schlichte Schönheit der Insel wacht, seinen schwarzen Atem dem Himmel entgegen bläst und geduldig darauf wartet, die Insel mit brodelnden Magmaströmen überziehen und aufs Neue verjüngen zu können.“
  • Keine abgedroschenen Metaphern: Dennoch sollte darauf geachtet werden, keine allzu abgedroschenen Metaphern und Analogien zu verwenden. Während vor 15 bis 20 Jahren mit derartigen Stories noch viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen werden konnte (schon aus dem Grund, weil Storytelling bis dato kaum benutzt wurde und als Novum schon fesselte), sind Kunden heute wesentlich anspruchsvoller. Wer heute noch epische Analogien mit Rittern, Zauberern und Drachen entwirft, erntet in vielen Fällen nichts weiter als ein uninteressiertes Gähnen.
  • Authentizität: Wesentlich besser bei vielen Zielgruppen kommt dagegen Authentizität in seiner weitesten Bedeutung an. Natürlich geht es beim Storytelling immer auch darum, eine Geschichte zu konstruieren, diese wirkt jedoch wesentlich überzeugender, wenn Sie sich an realen Ereignissen orientiert, seien diese auch überspitzt dargestellt oder etwas pathetisch eingefärbt. Diese Methode funktioniert beispielsweise besonders gut, wenn man sich an der bewegten Biographie des Firmengründers orientiert und die Geschichte aus einem anderen Blickwinkel erzählt.

All diese Punkte erleichtern den Aufbau eines Spannungsbogens und sorgen dafür, dass potenzielle Kunden gefesselt werden. Dies schlägt sich langfristig nicht nur in einer größeren Reichweite, sondern auch in steigendenden Umsätzen nieder.

Typische Aufhänger

Für ein natürliches Storytelling empfehlen sich drei verschiedene Aufhänger. Entweder man baut die Geschichte um das Unternehmen bzw. die Marke selbst herum auf, man rückt bestimmte Unternehmensfiguren in den Vordergrund oder man entwirft eine Geschichte, in der der Kunde selbst die Hauptrolle spielt. Anhand der folgenden Tabelle werden die drei genannten Aufhänger verdeutlicht.

Aufhänger
Charakterisika
Beispiele
Unternehmen/MarkeDas Unternehmen selbst kann man auf verschiedene Weisen in den Vordergrund rücken. Handelt es sich um eine traditionsreiche Geschichte – womöglich mit vielen Hochs und Tiefs – empfiehlt es sich diese zu erwähnen und bildhaft auszuschmücken. Auch Unternehmenswerte können in diesem Zusammenhang genannt werden. Um eine Marke kann aber auch eine ganz eigene fantastische Geschichte konstruiert werden, die das Image bestimmter Produkte maßgeblich beeinflussen kann.Bestes Beispiel für ein Unternehmen, das eine Marke mit einer einprägsamen Geschichte versehen hat, ist Red Bull. Rund um den Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ haben die Marketer von Red Bull schon zahlreiche Geschichten geschrieben und arbeiten damit stets an der einprägsamen Markenidentität weiter.
Bedeutende UnternehmensfigurAuch real existierende, charmante, kreative oder auf irgendeine Weise einzigartige Unternehmensfiguren eignen sich hervorragend als Aufhänger für eine gute Geschichte.Man denke nur an Steve Jobs, der das heutige Markenimage von Apple in den letzten Jahren maßgeblich mitbestimmt hat und in der Öffentlichkeit bis zu seinem Tod geradezu als Gesicht des Unternehmens galt. Die Ikonisierung Jobs als ebenso kreativen wie sympathischen Sonderling hat Apple für viele Kunden erst greifbar werden lassen.
KundeIm Rahmen des Storytellings besteht nicht zuletzt die Möglichkeit, den Kunden selbst in den Mittelpunkt der Geschichte zu rücken. Dies kann sowohl in Bild als auch in Text geschehen, beispielsweise wenn dort ein prototypischer Kunde auftaucht und auf kreative Weise mit dem entsprechenden Produkt konfrontiert wird. Ein gutes Beispiel für die Art von Storytelling, die den Kunden in den Mittelpunkt rückt, hat Zalando mit seiner „Schrei vor Glück“-Kampagne gegeben, die die euphorischen Reaktionen von Kunden zeigt, die Schuhe des Unternehmens geliefert bekommen haben.

Ziele und Möglichkeiten des Storytellings

Das erklärte Primärziel des Storytellings im Marketingbereich ist es, mit spannenden, fesselnden und ungewöhnlichen Geschichten die Reichweite zu erhöhen, neue Kunden zu finden und bestehende langfristig zu binden. Storytelling ist damit eine der vielversprechendsten Möglichkeiten den Umsatz langfristig zu steigern. Aber die Möglichkeiten des Storytellings erschöpfen sich keineswegs ausschließlich in der Generierung von Kunden. Auch die eigenen Mitarbeiter können durch Storytelling motiviert werden, gerade wenn man diese in den Prozess des Storytellings integriert. Das liegt daran, dass ein Unternehmen mit einer einprägsamen und interessanten Geschichte eine Identifikation enorm vereinfacht. Und wer gerne Teil eines Unternehmens ist, arbeitet nicht nur motivierter, sondern in der Regel auch effizienter.

Fazit: Storytelling ist kein Hexenwerk

Zu Recht gehört der Begriff „Storytelling“ heute zu den ganz großen Schlagwörtern im Marketing. Eine gute Geschichte zu erzählen, ist sicherlich nicht einfach und diese kann nicht einfach aus dem Ärmel geschüttelt werden. Aber Storytelling ist eben auch nicht das Hexenwerk, als das es zuweilen hingestellt wird. Mit Zeit, Kreativität und einem gewissen Gespür für Stimmungen, Spannung und gute Geschichten kann für jedes Unternehmen die passende, ganz individuelle Story geschrieben und erzählt werden.

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